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IPO观察|土巴兔重启上市,自营家装业务已终止,三成收入买流量

  一站式互联网家装平台土巴兔近日向深交所递交招股书,申请创业板上市。

  这并非土巴兔第一次递交IPO申请。红星资本局发现,早在2021年,土巴兔就向港交所递交了上市申请,但因种种原因未能登陆港交所。

  此番土巴兔重启上市,选择了深交所创业板。若成功过会,土巴兔将成为A股“互联网家装第一股”,也将是继齐屹科技(01739.HK)港股上市后,第二家上市的内地互联网家装平台。

  专注线上平台,自营业务已终止

  招股书显示,土巴兔此次拟公开发行不超过6000万股,发行后总股本超过2.4亿股,预计募资7.04亿元。其中,技术研发及数据平台升级项目拟投入2.18亿元,运营信息平台建设项目拟投入4845.15万元,运营服务中心建设及全渠道营销建设项目拟投入3.57亿元,补充流动资金8000万元。

  土巴兔2021年成立于深圳,公司董事长、总经理王国彬直接或间接持有公司49.06%的股份,系公司控股股东;其妻谢树英间接持有公司 1.57%的股份。两人合计直接及间接持有公司50.63%的股份,为公司的共同实际控制人。

  王国彬1982年4月出生,大专学历,他曾于2004年在老家江西黎川县创办了一所计算机培训学校,而前来学习的学生普遍以家装设计师为职业。为了解决学生就业问题,王国彬投资做了一家装修公司。后来,他离开老家去深圳闯荡,办了一家互联网搜索引擎公司,但以失败告终。

  2021年,王国彬重新思考家装行业,开始构建土巴兔的互联网家装模式。公司名字来源于王国彬申请的一个域名“TO 8 TO”,因其谐音而得名“土巴兔”。

  招股书显示,2021年至2021年,土巴兔营业收入分别为5.83亿元、6.80亿元和6.15亿元,归母净利润分别为3886万元、7982万元、8663万元。

  红星资本局注意到,线上平台业务是土巴兔收入的主要来源。2021年至2021年,其线上平台收入分别为5亿元、6.55亿元和6.15亿元,分别占总收入比重的85.72%、96.34%和 99.94%。

  除了线上平台业务,土巴兔原先还有自营家装业务,曾经声势不小。但基于经营战略调整考虑,自营家装业务已经宣告终止。

  值得一提的是,当年包括土巴兔在内的互联网家装公司曾经纷纷推出自营模式,土巴兔认为,这也是为了更全面了解家装行业和供应商的需求痛点。但由于自营业务深度涉及研发、设计、营销和市场等环节,管理难度大,经营成本高,对公司资源消耗极大,且获得的回报却不成比例,土巴兔尝试了几年后最终放弃。

  王国彬曾公开承认:“一旦深陷自营当中,规模越大,边际成本越高。”而且不只土巴兔,老对手齐屹科技名下的齐家网,同样收缩了自营业务,全力以赴做好线上平台业务。

  约三成收入买流量,获客成本高企

  在土巴兔的经营成本和营业费用中,销售费用十分突出。比起脚踏实地做业务,土巴兔似乎更愿意把钱“烧”到营销推广上,用流量支撑交易量。

  红星资本局查阅招股书发现,2021年至2021年,土巴兔的销售费用分别达到3.02亿元、3.94亿元和3.45亿元。其中,流量获客费用分别为1.42亿元、2.06亿元和2.15亿元,占当年收入比重分别为24.28%、30.31%和35%。

  公司表示,流量获客费用是指公司“精准流量获客”而支付的费用。由于线上流量成本持续上涨以及公司为促进业务持续发展加大了精准流量采购,公司流量获客费总额及占当期收入的比例呈上涨趋势。土巴兔表示,在互联网营销服务模式下,互联网平台公司的主要经营支出之一是购买互联网广告流量的费用。受经济发展、城市生活成本上升、互联网广告位竞争不断加剧等因素的影响,互联网媒体流量成本存在持续增长的风险。

  获客成本高企是土巴兔的一大痛点,而在基于流量的赛道中,则要面对互联网大厂的挤压。招股书显示,天猫家装、京东家装、好好住等平台都属于流量驱动的发展模式。在这些互联网大厂的平台面前,土巴兔的流量竞赛无疑处于弱势地位。一旦受到互联网大厂的流量挤压,土巴兔的流量获取难度可能会增大,获取成本也会增加,可能会对业务带来不利影响。

  作为一家互联网平台,土巴兔近三年研发投入分别为6803万元、6763万元和6549万元,占营业收入的比重在10%左右。相比老对手齐家网每年投入的研发费用在4000万元左右,土巴兔的研发支出更高一些。目前互联网家装行业比拼的仍是技术和数据,包括本次兔巴士IPO拟募资的7.04亿元,很大一部分也将用于技术研发及数据平台升级。

  早期曾受资本青睐,如今已经6年无融资

  作为互联网家装早期入局者,土巴兔曾经受到资本青睐:2021年获得经纬中国A轮投资,2021年获得经纬中国、红杉中国B轮投资。2021年被称为“互联网家装爆发年”,这一年,踩上风口的土巴兔完成与经纬创投、红杉资本、58同城的C轮融资,并先后签下汪涵、雷佳音、佟大为等明星为代言人,花费数亿元展开营销攻势。

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